Hoe schrijf je een goed persbericht?

Een goed persbericht schrijven is heel eenvoudig als je het vergelijkt met het schrijven van andere teksten als direct mail, folders, advertenties en bijvoorbeeld blogs. Ik verbaas me daarom dagelijks over het niveau van de persberichten die ik van bedrijven en PR-bureaus (!) ontvang. Ze voldoen niet of nauwelijks aan de basisvoorwaarden en lijken te zijn geschreven door mensen die nooit voor een krant of nieuwswebsite hebben gewerkt.

Handleiding persbericht schrijven

Voor al die stagiaires en voor ondernemers die graag zelf de pen ter hand nemen, bij deze een korte handleiding.

  1. Een persbericht heeft een zakelijke, informatieve kopregel. Maak een kop maximaal 7 woorden lang en baseer die op de kernboodschap van het bericht. Kom je er niet uit, dan kun je ook nog een chapeau (bovenkop) gebruiken. De kans dat die in de krant komt is niet heel groot, maar soms gebeurt het.
  2. In de eerste alinea meld je het ‘wie, wat, wanneer, waar en waarom’. Dat doe je op een journalistieke manier, dus zonder al die borstklopperige bijvoeglijke naamwoorden als succesvol, toonaangevend of leidend. Houd het kort.En letten jullie even op, PR-bureaus? In ons land is het gebruikelijk om een bericht te beginnen met een plaatsnaam en daarna een streepje. Dus geen datum en niet iets als ‘vandaag’ . Bovenaan je tekstdocument schrijf je ‘PERSBERICHT’ en daaronder de plaats en de datum. Dat is tekst die niet voor publicatie is bedoeld. Handig voor de redactie, meer niet.

    Een slecht voorbeeld

    Deze kreeg ik onlangs binnen, maar ik kan er talloze uit mijn mailbox vissen:

     Plaatsnaam, 31 augustus 2017 – NAAM BEDRIJF, toonaangevend leverancier van krachtige endpoint management software, NAAM™ Linux-aangedreven thin clients, zero clients en all-in-one thin client-oplossingen, introduceert de NAAM Pocket voor Apple Mac gebruikers.

    Wat gaat er hier niet goed?

    – Voor de streep staat de datum. Heb je ooit een krant gezien waar voor ieder artikel een datum staat? Dat bedoel ik dus.

    – Ieder bedrijf is leidend, wereldwijd leidend, gewoon toonaangevend, of wereldwijd toonaangevend. Ook hele kleintjes, waar nog niemand ooit van heeft gehoord. Hou toch op met dat geleuter! Er is geen journalist en geen lezer die deze prietpraat serieus neemt.

    – Natuurlijk heb je iets geregistreerd. Zo laat je zien dat je heel belangrijk en gewichtig bent. Maar een TM of R voeg je maar toe aan je logo, niet aan je persbericht.

    – Ik snap helemaal niks van de tekst, maar dat kan komen omdat iemand heeft besloten om het bericht naar alle goedkoop gekochte adressen te sturen. Dat is makkelijk, maar ook heel anoniem en vervelend voor iedere ontvanger die niks met jouw bedrijf, je nieuws of je doelgroep te maken heeft.
  3. Iedere extra handeling om een slecht bericht -vaak vertaald uit het Amerikaans Engels- die je een redacteur laat verrichten om er iets leesbaars van te maken, verkleint je kans op plaatsing.
  4. Werk het nieuws dat je in de eerste alinea hebt gemeld in de volgende alinea’s uit. Behandel één onderwerp per alinea. En ook hier geldt: houd het kort. Het hele bericht omvat bij voorkeur niet meer dan een A4. Je kunt in voorkomende gevallen nog wel achtergronddocumenten toevoegen of ervoor kiezen om zowel een kort als een lang bericht te schrijven. Maar als dat het geval is -omdat het voor het nieuws onmisbaar is- kun je misschien beter eerst contact opnemen met een redactie om dit tevoren te bespreken. Kennelijk is je nieuws dan zo opzienbarend dat het ook een interview rechtvaardigt. Maar meestal is de ruimte van een A4 de grens. Houd het principe ‘zo kort als het kan, zo lang als het moet’ aan.
  5. Plak geen foto’s of andere afbeeldingen in je tekst. Voeg ze toe als bijlage als het om beelden met lage resolutie gaat, of zorg ervoor dat een redacteur ze makkelijk kan downloaden van een webpagina. Let er daarbij ook op dat je informatie over titels en copyright volledig is. Een voorbeeld daarvan kun je zien op de site van KunstaanZ, die ik als vrijwilliger heb gemaakt.
  6. Je persbericht sluit je netjes af met ‘EINDE PERSBERICHT’ en daaronder je adresgegevens. Je kunt daarbij ook de redacteur uitnodigen om meer informatie op te vragen, te verwijzen naar bijlagen of een website. Vaak wordt daarbij de zin ‘Noot voor de redactie, niet voor publicatie’ gebruikt.
  7. Timing is alles. Wanneer stuur je een bericht? Twee weken voor de gewenste publicatiedatum? Een week? Een dag? Het antwoord is lastig te geven. Het hangt af van wat je wilt. En welk medium je benadert. In de regel geldt: stuur je het te vroeg, dan sneeuwt het onder. Ben je te laat, dan gaat je beurt voorbij. Nou ja, aan deze tip heb je dus niet zoveel. Gelukkig weet Maria Punch van BNR het beter te verwoorden: